Waarom nichemedia vaak méér oplevert dan een gigantisch mediabudget

-

"Hoe groot is jullie bereik?" Het is waarschijnlijk één van de eerste vragen die we krijgen als marketeers. Begrijpelijk ook, want we zijn allemaal opgegroeid met het idee dat meer bereik automatisch betere resultaten oplevert. Meer impressies, meer views, meer volgers... dus ook meer impact. Of niet?

Onlangs vergeleken we twee Meta-campagnes. Enerzijds eentje van Maison Slash, anderzijds een campagne van een grote Belgische organisatie, die we bewust anoniem houden omdat het niet om hen gaat, maar om wat de cijfers vertellen.

  • Onze campagnes kregen 39.028 linkklikken binnen aan gemiddeld €0,04 per klik, met een advertentiebudget van €1.600.
  • De andere campagne draaide op een mediabudget van meer dan €8.000 en kwam uit op een gemiddelde kost van €13,18 per resultaat. Dat betekent dat de kost per resultaat daar ruim 329 keer hoger lag dan onze gemiddelde kost per klik.

Natuurlijk weten we dat je nooit twee campagnes één op één kunt vergelijken, want doelstellingen, doelgroepen en optimalisaties verschillen altijd. In dit geval ging het wel over het doelgroep ouders, en ging het twee keer over een campagne waarbij er via een blogartikel werd doorgeklikt. De conclusie? Een groot budget garandeert geen groot resultaat.

Dat is de kracht van nichemedia: wanneer je communiceert binnen een community die je doelgroep al jarenlang vertrouwt, hoef je veel minder hard te roepen. Je boodschap verschijnt niet tussen honderden willekeurige advertenties, maar in een omgeving waar mensen bewust voor gekozen hebben. De context, de doelgroep en de campagne kloppen allemaal zoals puzzlestukken die in elkaar klikken.

Vergeet volume. “Hoeveel mensen kunnen we bereiken?” is niet meer de juiste vraag. Probeer in de plaats “Hoeveel van de juiste mensen kunnen we bereiken?”. Want een campagne die 2.000 relevante mensen overtuigt, is uiteindelijk veel waardevoller dan een campagne die een miljoen mensen passeert zonder echt iets los te maken.

Dat is ook waarom nichemedia vandaag relevanter zijn dan ooit: omdat ze de juiste mensen samenbrengen. En dat is toch precies waar marketing om draait?